Nel 2025 il numero degli italiani che comprano online sale a 35,2 milioni, 1,5 milioni in più rispetto al 2024, e oltre 11 milioni rispetto al 2020.
In questo contesto, lo smartphone si conferma il device più utilizzato per gli acquisti (45,7%), seguito da PC (48,1%) e tablet (5,9%).
Secondo la XVI edizione della ricerca Netcomm NetRetail 2025, nel lungo periodo si osserva un trend di crescita dei prodotti a discapito dei servizi. La stima del 2025 conferma questa tendenza, con una quota di valore generata dai prodotti pari al 58% e del valore generato dai servizi pari al 42%.
Nonostante ciò, le categorie più in crescita in termini di quota a valore sono relative a servizi come Soggiorni di vacanza, Biglietti di viaggio, Contenuti digitali (Streaming, eBook, servizi di info, +117% sul 2024). Crescono anche Gioielli (+140%) e Spesa alimentare (+24%).
Identikit e profilo del consumatore online
Il profilo di età degli acquirenti online è leggermente più basso della media della popolazione italiana (46 anni vs oltre 48 di tutti gli italiani).
Però, nelle prime fasi di sviluppo dell’e-commerce, gli acquirenti online erano notevolmente più giovani. Nel 2012 i primi 10 milioni di acquirenti registravano un’età media inferiore di dieci anni rispetto a oggi.
In prevalenza si trattava di uomini (60,4%m donne 39,6%), che nel 37% dei casi risiedevano in grandi centri urbani. Oggi, con l’allargarsi della base acquirenti online, questa componente si è attenuata al 24%.
Perché si compra sul web?
La convenienza economica rimane il driver principale (39,3%), in particolare per i settori Elettronica, Salute & Benessere e Alimentari, con un’età media degli acquirenti di 49 anni. Segue l’abitudine a comprare online su uno specifico sito web/app (27%), soprattutto nelle categorie Editoria, Home e Alimentari (età media 49 anni, 21% over 65).
Apprezzano invece la velocità, il risparmio, la personalizzazione e la sostenibilità gli appartenenti al target più giovane dei consumatori online, con un’età media di 43 anni e il 15% di under24, che si dichiara acquirente abituale e vive in grandi centri urbani.
Le aspettative sui pagamenti degli acquisti
Gli acquisti online sono in gran parte pagati al momento dell’ordine (89%), solo nell’11% dei casi vengono saldati alla consegna/ritiro o nel momento di utilizzo del servizio (ad esempio, in albergo). Gli strumenti più utilizzati per il pagamento sono Digital Wallet, Carta di Credito o Prepagata sul sito.
Diminuisce il pagamento in contanti alla consegna (1,2%), mentre le app e gli strumenti di pagamento sul telefono vengono sfruttati nello 0,8% dei casi.
Quando si tratta di pagamenti, le aspettative dei consumatori riguardano al primo posto la sicurezza della transazione, seguita dalla varietà degli strumenti disponibili per la transazione.
Ma se nei primi anni dell’e-commerce la domanda di sicurezza era fondamentale per 9 acquirenti su 10, nel 2025 lo è per meno di 2 utenti su 10. Al contrario, cresce la richiesta di varietà e integrazione di strumenti di pagamento.