Nel 2024 il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto 11,1 miliardi di euro, +8% in un anno. Un risultato trainato dall’Internet advertising, che on una quota del 50% del mercato (+12%) conferma la sua predominanza. Seguono Tv (35%, +6%), Out of Home (6%, +2%), Stampa (5%, -8%) e Radio (4%, +2%).
Per il 2025 le prospettive sono positive, l’Internet advertising potrebbe raggiungere 6 miliardi (+9%), sempre che l’incertezza geopolitica e l’effetto dazi non influenzino consumi, e investimenti.
Sono alcuni risultati della ricerca 2024-2025 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
Ma non è più solo una questione di volumi
“Cresce l’attenzione alla misurazione avanzata, oggi determinante per migliorare l’efficacia degli investimenti – spiega Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio -. La pubblicità digitale non è più solo un insieme di canali: è un ecosistema che evolve verso una comunicazione più trasparente, efficace, orientata al valore e alla misurazione”.
All’interno dell’Internet advertising nel 2025 il formato Video supera 2,4 miliardi di euro (+13%, 41% del totale), cresce anche l’Audio advertising (+15%), sebbene ancora limitato in valore assoluto (47 milioni).
“Anche in questo ambito si osserva una tendenza già emersa nel mondo video: l’utilizzo di un numero crescente di piattaforme, spesso nella versione gratuita con inserzioni pubblicitarie, che diventano così abilitatrici della fruizione stessa” afferma Antonio Filoni, Head of BU Digital di Doxa.
Retail Media, il nuovo paradigma
Il Retail Media sta emergendo come uno dei trend più promettenti, anche se in Italia è ancora in una fase iniziale. “Questa trasformazione ridisegna il modo in cui brand e retailer dialogano con i consumatori. Gli spazi pubblicitari si integrano con i dati e la tecnologia per creare esperienze d’acquisto più personalizzate e rilevanti – spiega Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media -. In questo modello, i retailer non sono più semplici canali di vendita, ma attori strategici della filiera pubblicitaria”.
Nel Retail Media i retailer assumono un ruolo chiave all’interno della filiera pubblicitaria, offrendo visibilità ai brand proprio nel momento in cui il cliente è più vicino all’acquisto. Un modello che valorizza i dati di prima parte e che può generare valore sia per i retailer che per i brand.
Misurazione avanzata: un fattore competitivo per le imprese
“La misurazione non è più solo una buona pratica, ma un vero e proprio fattore competitivo distintivo -. commenta Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media -. Oggi le imprese più evolute integrano strumenti avanzati nei processi decisionali e adottano Learning Agenda strutturate, che abilitano un mindset e processi orientati all’apprendimento continuo e al miglioramento costante.
Se un tempo gli strumenti di misurazione richiedevano forti competenze specialistiche, ora con l’AI l’accessibilità alla misurazione avanzata è maggiore. Tuttavia, il mercato è ancora frammentato – prosegue -. In uno scenario sempre più orientato al ROI e alla trasparenza, Attribution, Brand Lift, Conversion Lift e modelli econometrici non sono più opzioni, ma strumenti che, se utilizzati in modo combinato, permettono di crescere con metodo e responsabilità”